Het strand? Voor toeristen is Den Haag een ‘kunst-eldorado’ (foto’s)
Den Haag timmert aan de weg als vakantiebestemming. Hoe belangrijk is kunst voor het toerisme in de stad? “Vroeger kwamen alleen de kuilengravers voor het strand, nu bezoeken Duitse toeristen Den Haag ook voor de cultuur.”
Met een overtuigde armzwaai wijst Han Ning naar het ‘Meisje met de parel’. Het topstuk van de Hollandse meester Johannes Vermeer in het Mauritshuis is de reden dat de Chinese toerist en zijn vrouw een bezoekje brengen aan Den Haag. Zo wil Han met zijn armgebaar zeggen. “En het Vredespaleis,” voegt hij in hakkelend Engels toe. De twee toeristen maken een rondreis door Europa. Den Haag fungeert als tussendoortje.
Ook Eddy Jongen en zijn dochter uit Beek doen de stad voor een dagje aan, vertelt de boomlange Limburger in het zaaltje waar Vermeers meesterwerk hangt. “Om twee redenen: shoppen en ‘De stier’ van Paulus Potter. Mijn dochter deed daar een studieopdracht over, dus we wilden het schilderij in het echt zien.”
Als een enkel doek toeristen al naar de stad kan lokken, zit Den Haag gebakken. Want met musea als het Mauritshuis, Escher in het Paleis, het Gemeentemuseum en Panorama Mesdag heeft de stad een kunstaanbod van internationale allure. Na Amsterdam is Den Haag de tweede kunststad van het land. Dit vertaalde zich de afgelopen vijf jaar in steeds betere bezoekcijfers.
Infographic: hansfresen.vormgeving
Deze goede cijfers zijn welkom, want het stadsbestuur wil meer toeristen trekken. Welke rol is daarin weggelegd voor de kunst?
“In onze citymarketing leggen we de nadruk op kwaliteit en daarvoor is hoogstaande cultuur in de stad heel belangrijk,” vertelt Marco Esser, directeur van The Hague Marketing Bureau, in een goed gekoelde vergaderzaal aan de Grote Marktstraat. Hij verwijst naar het tv-spotje (‘duik in Den Haag’), dat niet alleen in Nederland maar ook in Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk is uitgezonden. “Daarin komt ook het ‘Meisje met de parel’ voor.” Hoogwaardige kunst past bij ‘het DNA’ van de stad, vindt Esser. En dus schuift zijn bureau de musea steeds meer naar de voorgrond. Dat is ook financieel interessant. “Cultuurtoeristen geven gemiddeld meer geld uit.”
Veranderende smaak
Die nadruk op cultuur gaat hand in hand met de veranderende smaak van toeristen. Was een museumbezoek zeven jaar geleden voor maar 7 procent van de dagjesmensen uit eigen land de reden om naar Den Haag te komen, in 2015 was dat 15 procent – evenveel als ‘funshoppen’.
Hoogwaardige kunst past bij het DNA van de stad.
Ook op buitenlandse toeristen hebben Haagse musea een groeiende aantrekkingskracht, ziet Esser. “Dat merken we op de Duitse markt. Vroeger kwamen alleen de ‘kuilengravers’ voor het strand. Die zijn er nog steeds, maar een toenemend aantal Duitsers, vooral stellen, komt vooral naar Den Haag voor de cultuur.” Niet voor niets prijst het grote Duitse reisbureau Ameropa Den Haag aan als ‘ein Eldorado für Kunstliebhaber’.
Toch is bij een bliksembezoek aan de stad een museumbezoek geen zekerheid. “Voor onze gasten is een wandeling langs de highlights nog steeds het meest gevraagde onderdeel,” vertelt Angela Cleypool, die als eigenaar van touroperator The Hague Experience, onderdeel van GO Experience, reispakketten voor Den Haag aanbiedt. Een rondleiding voert in ieder geval langs het Vredespaleis, Binnenhof en historisch centrum. “Als ze meer tijd hebben wordt dit gecombineerd met een museumbezoek.”
De toeristen komen niet vanzelf, weten de musea. “We zijn veel op pad om ons museum en de stad aan te prijzen bij buitenlandse touroperators,” vertelt salescoördinator Simone Hollen boven een kop cappuccino in de brasserie van het Mauritshuis. Ze reist de wereld over om het museum aan de man te brengen. Daarbij trekt ze samen op met The Hague Marketing Bureau en – bijzonder – met andere Haagse musea. “We wisselen onderling contacten uit en zorgen ervoor dat we met meerdere musea tegelijk aan tafel met de touroperator zitten. We hebben een gedeeld belang: in de reisbrochures staan.”
Puttertjeseffect
Ook themajaren en hypes helpen mee om bezoekers naar musea (en dus de stad) te trekken. Zo was het afgelopen Mondriaanjaar een onverwacht groot succes voor het Gemeentemuseum: een kleine driehonderdduizend bezoekers kwamen speciaal voor de jubileumviering. Sinds de heropening in 2014 ondervindt het Mauritshuis het ‘Puttertjeseffect’, na de literaire sensatie van schrijfster Donna Tartt.
“Enorm,” glimlacht salesvrouw Hollen. “Na de verbouwing hebben we het schilderij op een prominentere plek gehangen.” In 2019 verschijnt de Hollywood-verfilming van Tartts bestseller, wat geheid weer toeristen naar het museum zal lokken. En dan staat volgend jaar ook een Rembrandtjubileum op de agenda. Met een aantal topstukken van de Leidse meester in huis hoopt het Mauritshuis een graantje mee te pikken. “En in de binnenstad gaan we de beleving van de Gouden Eeuw benadrukken,” zegt marketingdirecteur Esser. “Daar zetten we fors op in.”
Toeristen in het Museumkwartier
Met kunst almaar duidelijker op de voorgrond, lijken de ambities die de gemeente drie jaar geleden uitsprak voor een ‘Museumkwartier’ een logische stap. Het belangrijkste idee: het Escher Museum zou verkassen naar het (grotere) gebouw waar de Amerikaanse ambassade tot voor kort zat, in het paleis zou dan een nieuw museum openen. Maar dat plan staat op losse schroeven, nu het nieuwe college van B en W het ambassadegebouw wil verkopen aan een commerciële partij.
Nu zeggen ze in andere steden: laten we het doen zoals Den Haag.
Benno Tempel, directeur van het Gemeentemuseum én het Eschermuseum, betoonde zich reeds verbolgen. “Het lijkt me geen goed idee om zo’n cruciale plek op te offeren aan een hotel, want die kun je overal neerzetten,” stelt Esser. “Verkoop het gebouw met de randvoorwaarde dat het een museale invulling krijgt, wat mij betreft het Escher Museum met bijvoorbeeld een brasserie.”
Volgende stap
Met Cultuur aan Zee, een reeks activiteiten ter gelegenheid van tweehonderd jaar badplaats Scheveningen, hebben culturele instellingen een volgende stap in hun samenwerking gezet. Dat was tien jaar geleden ondenkbaar, zegt Esser. “Het Mauritshuis en het Gemeentemuseum praatten toen niet met elkaar.”
Inmiddels wordt in de marketingwereld gerept van het ‘Haagse model’, vertelt hij. “Collega’s uit Amsterdam en Rotterdam kijken soms met jaloezie naar ons.” Dat herkent Hollen van het Mauritshuis, aan het einde van haar cappuccino. “Toen wij als eerste gezamenlijk afspraken aangingen met touroperators, werden we raar aangekeken. Nu zeggen ze elders: laten we het doen zoals Den Haag.”
